Inom marknadsföring finns ett etablerat begrepp som är förvånansvärt användbart även för PR: Excess Share of Voice (ESOV). Det är i grunden ett enkelt men kraftfullt mått för att avgöra om du syns tillräckligt mycket för att driva tillväxt. När din andel av kommunikationen – din share of voice – överstiger din marknadsandel, då vet du att ni tar mer plats än din storlek egentligen motiverar. Det är så PR kan göra att ni blir mer kända än vad era större konkurrenter är.

Traditionellt används ESOV inom annonsering, där man jämför hur mycket ett varumärke investerar i synlighet med dess faktiska position på marknaden. Men samma logik fungerar utmärkt inom PR. Skillnaden är att du här mäter er närvaro i redaktionella sammanhang: hur ofta ni syns, i vilka kanaler och hur ni står er mot konkurrenterna.

Det gör ESOV till ett konkret sätt att utvärdera PR-arbete. Om ni konsekvent tar en större andel av medieutrymmet än er marknadsposition antyder, då överpresterar ni kommunikativt. Ni blir mer synliga, mer relevanta och mer närvarande i målgruppens medvetande än de konkurrenter som egentligen är större än er. Det är ett tydligt tecken på att er PR fungerar och ger er ett försprång.

Samtidigt ger det ett efterlängtat svar på en av de vanligaste frågorna: hur mycket ska man egentligen satsa på PR? Det är många som sliter med den frågan, och det slutar ofta med att utgå från budget eller magkänslan. Men istället är det möjligt att utgå från hur ambitiösa ni är. Om er share of voice bara motsvarar er marknadsandel riskerar ni att stå still. För att ta mark behöver ni överträffa den.

Att börja tänka i termer av ESOV innebär därför ett mer offensivt, tydligare och målstyrt sätt att arbeta med PR. Fokus hamnar på att konsekvent höras mer än sin storlek, vilket över tid leder till att man blir top of mind för köpsugna i målgruppen. I slutändan är det just detta som spelar roll för vad som händer på sista raden.