PR kan göra att fler människor känner till ett företag, får ett högre förtroende för dess kompetens eller gör att de tar kontakt. För att veta om arbetet ger önskad effekt behöver mätningen börja i den förändring vi vill åstadkomma. Ett tydligt mål och några väl valda mått brukar vara en bra början!

Börja med vad målgruppen ska veta, tycka eller göra

Innan vi sätter igång en PR-insats är det bra att ställa sig denna mycket enkla fråga: Vad vill vi ska vara annorlunda när arbetet har pågått ett tag? För ett företag som etablerar sig på en ny marknad skulle svaret kunna vara att fler potentiella kunder ska känna till varumärket. För ett annat kan det handla om att bli förknippat med rätt saker, som en viss expertis eller typ av produkt. Eller så är målet att få fler relevanta förfrågningar.

Svaret hjälper oss att välja både aktiviteter – och mått. Om målet är att bygga förtroende behöver vi förstås undersöka hur målgruppen uppfattar företaget. Om målet är att stödja försäljningen behöver vi också kunna följa vad som händer hos säljorganisationen.

Följ både genomslag och förändring

När det exempelvis gäller mediebearbetning blir publiceringarna det viktiga resultatet – men inte bara antalet. Vi behöver också se vilka medier vi når, hur relevanta de är för målgruppen och om det företaget vill bli känt för faktiskt kommer fram. En artikel där företagets expert förklarar en viktig fråga kan tyckas vara en stor framgång, men om utmaningen handlar om ren varumärkeskännedom kanske ett mindre omnämnande som når exakt rätt målgrupp är ännu bättre.

Nästa nivå – men som förstås både kostar mer och kräver mer insats från PR-byrån – är att undersöka vad som förändras hos målgruppen. Har fler hört talas om er? Förknippar fler er med den kompetens ni vill lyfta? Kommer fler relevanta förfrågningar? Kort sagt: Mediebevakningen visar vilket genomslag arbetet fått medan målgruppsmätningar och verksamhetsdata hjälper er att bedöma vad genomslaget bidrar till.

Även precisa siffror måste tolkas

Digital annonsering har ofta en tydligare koppling mellan exponering, klick och köp. Klick och genomförda köp är värdefull information, men säger inte automatiskt hur stor effekt annonsen haft. Kunden kanske redan hade bestämt sig, till exempel efter en rekommendation från en vän eller en tidningsartikel. Köpet hade då skett även utan annonsen!

För att komma närmare vilken effekt annonsen faktiskt hade kunde vi exempelvis jämföra med en grupp som inte fått se annonserna. Annars vet vi inte vad siffrorna i den traditionella kampanjrapporten faktiskt säger om effekten. Samma grundfråga gäller för både PR och annonsering: Vad hade hänt om vi inte hade gjort insatsen?

Mätningar måste vara begripliga

Effektmätning omges också av många begrepp, som de flesta ärligt talat inte riktigt förstår. Räckvidd, engagemang, konvertering, attribution och inkrementell effekt beskriver olika saker, men i en rapport kan de lätt uppfattas som olika ord som alla betyder samma sak: framgång. De här begreppen kan vara användbara, men bara så länge vi förstår vad de visar och vilka slutsatser de gör att vi kan dra.

En bra uppföljning behöver helt enkelt vara begriplig även för den som inte arbetar med mätning varje dag. Vad ville vi förändra? Vad kan vi se har förändrats? Och hur säkra är vi på att vårt arbete bidrog? Om vi kan besvara dessa frågor kan vi göra nästa insats bättre.