Många företag har gott om saker att berätta, men svårare att få människor att vilja lyssna. Här om dagen kom det en studie som visade att svenska användare på TikTok ger content med företag som avsändare EN sekund innan de går vidare. Vilket är väntat, eftersom det är i sociala medier det blir särskilt tydligt: ett företags senaste nyhet konkurrerar om uppmärksamheten med influencers och nyhetsmedier – det vill säga med de riktiga proffsen på att få människor att stanna upp och börja höra på.

Är det kört? Kan företag och varumärken över huvud taget få en publik? Ja, det finns ju även positiva exempel. I Medieakademins Maktbarometern: Företag 2025, publicerad i maj 2026, ökar andelen mindre och medelstora företag på topplistorna för samtliga undersökta plattformar. På Youtube toppar fiskehandlaren Kanalgratis, med sex anställda, framför betydligt större företag. Rapporten lyfter också Wunderbaum, som har byggt sin kanal kring gatuintervjuer om dofter, och transportföretaget Jinert, vars arbete med Kirunaflytten har engagerat en stor publik.

För varumärken finns mycket att lära av hur en bra redaktion arbetar

Traditionella medier är skickliga på att förstå sin publik, välja relevanta ämnen och göra dem begripliga och intressanta på ett trovärdigt sätt. En bra tidning hjälper läsarna att förstå sin omvärld, ger inspiration och underhåller. Många framgångsrika influencers har tagit efter och jobbar idag på ett liknande sätt.

Företag kan använda samma redaktionella tänkande i sina egna kanaler. En användbar utgångspunkt är denna: vilken del av vår verksamhet skulle människor vilja följa? För ett företag kan det vara kunskap om ett fritidsintresse. För ett annat är det människorna, tekniken eller problemlösningen bakom ett stort projekt. Det redaktionella arbetet består i att hitta den kopplingen och göra något återkommande av den.

Ett företag som säljer byggmaterial kan exempelvis hjälpa husägare att förstå olika renoveringsval. Ett teknikföretag kan låta sina experter förklara vanliga säkerhetsproblem. Ett företag som säljer friluftskläder kan ge tips om utflykter och hjälpa ovana vandrare. Produkten och tjänsten får ett sammanhang som är relevant för den som ska köpa dem.

Vad säger forskningen om nyttan med sociala medier?

Är det inte enklare att bara köpa innehåll hos en kreatör än att satsa på de egna kanalerna? Svaret är att båda fungerar. Det finns forskningsstöd för att företagens egna sociala kanaler kan bidra till affären. En metaanalys publicerad 2025 i International Journal of Consumer Studies, som sammanställde resultat från 40 publikationer, fann ett positivt samband mellan engagemang i varumärkens egna sociala kanaler och försäljning. Det innebär inte att varje gillamarkering leder till ett köp, men det ger stöd för att arbetet kan ha ett kommersiellt värde.

En tidigare metaanalys i Journal of Marketing ger förresten en viktig nyans: innehåll som skapar engagemang behöver inte vara samma innehåll som driver försäljning. Känslomässigt innehåll är mer lämpat för att skapa engagemang, medan funktionellt innehåll som förklarar produktnytta är verkningsfullt för försäljning, visade undersökningen.

Därför behöver redaktionen ett tydligt uppdrag. Vill vi göra fler medvetna om företaget, bygga förtroende för vår kompetens eller hjälpa potentiella kunder att fatta ett beslut? Svaret påverkar både vilka berättelser vi väljer och hur vi följer upp dem. Maktbarometerns topplistor visar genomslag, men säger i sig inte vilka företag som har fått fler kunder.

Värdet av den etablerade relationen

Samtidigt visar företagsrapporten hur snabbt kreatörer kan bygga egna varumärken. Mauri Hermundssons chipsföretag Redhead går direkt in på förstaplatsen bland företag på Tiktok, medan JLC energidryck Joluca blir fyra på Instagram. De exemplen illustrerar värdet av att redan ha en relation till en publik. För etablerade företag väcker det en relevant fråga: vad skulle få någon att vilja följa oss även mellan produktlanseringarna? Svaret kan finnas hos en kunnig medarbetare, i kundernas erfarenheter eller i ett ämne som företaget har särskilt goda förutsättningar att bevaka.

Det redaktionella perspektivet är alltid utgångspunkten för hur en PR-byrå arbetar. Vi kan nyhetsvärdering och målgruppsförståelse och vet att vi behöver ställa frågor som tar berättelsen bortom hur företaget själva formulerar den. I praktiken hjälper vi till med att intervjua experter, hitta relevanta kundberättelser, bearbeta data och koppla verksamheten till aktuella samhälls- eller branschfrågor. Sedan behöver materialet få en form som fungerar i den valda kanalen. En enkel redaktionsplan med tydliga ämnen, ansvar och rutiner gör arbetet möjligt att hålla i över tid.

Det är detta som ger trovärdighet. Företagets egen kanal har en annan roll än oberoende journalistik, men kan ändå vara en pålitlig och användbar informationskälla. Det handlar bara om att göra det på rätt sätt.