Tänk dig att ditt företag har arbetat länge med att etablera sig som expert inom ett område. Ni har tagit fram rapporter, blivit intervjuade av journalister och lyckats få med era perspektiv i artiklar i relevanta medier. Sedan frågar någon ChatGPT om just det ämnet. AI:n sammanställer ett svar från olika källor och användaren får den information hen sökte utan att besöka vare sig ert företags webbplats eller någon av artiklarna där ni förekommer. Har PR-arbetet då fungerat?

Det är en fråga som vi tror att betydligt fler kommunikations- och marknadsavdelningar kommer att behöva fundera över.

När svaret ersätter klicket

Det är fortfarande en ganska liten del av befolkningen som använder AI för nyheter, men användningen växer snabbt. Enligt Reuters Institutes Digital News Report 2026 använder 10 procent AI-chattbotar för nyheter varje vecka. Bland personer under 35 år är siffran 16 procent. Men det finns en annan siffra i rapporten som är minst lika intressant för oss som arbetar med PR och kommunikation.

Bland dem som använder AI för nyheter uppger 42 procent att de ofta eller alltid klickar vidare till originalkällan. Det betyder också att en majoritet inte regelbundet gör det. Reuters pekar på en ganska logisk förklaring: AI-svaret kan helt enkelt redan ha tillfredsställt användarens behov. Behöver man veta mer klickar man vidare. Har man fått ett tillräckligt bra svar finns det ingen anledning.

Det är inte svårt att se konsekvenserna. Istället för ett internet där vi söker efter information och väljer bland länkar får vi i allt större utsträckning en situation där vi ställer en fråga och får ett färdigt svar. Källorna syns inte längre.

Vad händer då med PR och marknadsföring?

Säg att du arbetar på ett cybersäkerhetsföretag och under flera år har byggt upp en position inom ransomware. Era experter intervjuas i medier, ni publicerar undersökningar och era analyser citeras i artiklar om cyberattacker. Sedan frågar någon en AI-tjänst: Vilka är de största cybersäkerhetshoten mot svenska företag och hur bör man skydda sig?

Det är fullt möjligt att delar av svaret bygger på kunskap som ursprungligen kommer från er. Kanske hittar AI:n en intervju med er säkerhetschef, en undersökning ni har publicerat eller en artikel där era råd finns med. Men här finns flera möjliga utfall. AI:n kan nämna ert företag och länka till artikeln. Den kan använda informationen utan att ert namn får någon framträdande plats. Den kan istället luta sig mot en konkurrent som har etablerat ungefär samma perspektiv i andra trovärdiga källor.

Från Share of Voice till Share of Answer?

Det här skapar ett intressant mätproblem. Om en person läser en vanlig tidningsartikel där ert företag förekommer kan vi veta ungefär hur många som har nåtts. Om personen tar sig in på er webbplats blir sambandet ännu tydligare. Men vad händer om er expertis istället dyker upp i tusentals AI-konversationer som ni aldrig får se? Där ni som företag kanske inte ens nämns, men där själva perspektivet sannolikt kommer leda till ett ökat intresse för era produkter?

Då behöver vi sannolikt komplettera de gamla måtten med nya frågor. Hur ofta förekommer vårt företag när människor ställer relevanta frågor till AI? Vilka konkurrenter nämns? Vilka källor hänvisar AI till? Förknippas vi med de frågor där vi faktiskt vill vara experter? Och kanske viktigast av allt: hur beskriver AI oss när vi väl förekommer?

Det här är redan på väg att bli ett eget mätområde. Amerikanska IAB lanserade sommaren 2026 ett ramverk för AI-synlighet som utgår från fyra dimensioner: om ett varumärke förekommer, hur framträdande det är, hur det beskrivs och vilken betydelse det får i svaret. Bakgrunden är bland annat att det redan finns ett stort antal verktyg som försöker mäta varumärkens synlighet i AI, men att resultaten kan skilja sig kraftigt beroende på metod.

Börja med de frågor ni vill vara svaret på

När generativ AI började slå igenom fanns en ganska naturlig tanke om att företag skulle behöva producera mer eget innehåll för att synas i AI. Det ligger något i det, men vi tror att bilden är mer komplicerad. AI-system gillar särskilt oberoende och trovärdiga källor. För PR innebär det att en artikel, som en intervju, en rapport som plockas upp av medier eller ett expertuttalande ofta används i AI-svar.

Det betyder inte att varje medieomnämnande automatiskt förbättrar ett företags AI-synlighet. Sambandet är betydligt mer komplicerat än så. Men det betyder att frågan om var ett företag förekommer och vad det förknippas med blir ännu mer intressant. För företag tror vi därför att en bra utgångspunkt är att vända på perspektivet. Börja inte med att fråga hur ni ska få ChatGPT att nämna ert företag. Börja med att fråga vilka frågor ni över huvud taget vill vara relevanta för.

Om ni säljer HR-teknik kanske det är frågor om personalförmåner, kompetensförsörjning eller medarbetarengagemang. Ett IT-säkerhetsföretag kanske vill vara relevant när någon frågar om NIS2, ransomware eller hur ett mindre företag bör skydda sig mot cyberattacker. Sedan går det att undersöka vad som faktiskt händer. Vilka företag förekommer i svaren i dag? Vilka experter citeras? Vilka medier och andra källor återkommer? Vilka perspektiv verkar saknas?

På så sätt blir AI-synlighet mindre mystiskt. Det börjar faktiskt likna klassiskt PR-arbete: förstå vilka frågor som är viktiga för målgruppen, bygg verklig expertis inom dem och se till att den expertisen finns representerad i de källor som numera inte bara människor – utan även AI-system – använder.

Traditionella PR-resultat i form av artiklar fortsätter alltså vara viktiga. Vi kommer fortfarande vilja veta om företaget får genomslag i medier, hur det står sig mot konkurrenterna och om kommunikationen når rätt målgrupper. Men nu blir det ännu viktigare att inte bara synas utan att även företagets perspektiv och expertis syns i artiklarna.