Case: Vår kampanj för att skydda naturen från nya växtskadegörare

Bild på kampanjmaskoten Pesty

 

Agera PR har arbetat på uppdrag från Jordbruksverket

Hur får man människor att bry sig om ett hot de kanske aldrig har hört talas om? I det här caset berättar vi hur Agera PR hjälpte Jordbruksverket att sätta växtskadegörare på agendan – ett ämne som är avgörande för svensk natur och livsmedelsproduktion, men som sällan får uppmärksamhet. Genom en genomtänkt PR-strategi, kreativa vinklar och bred mediebearbetning skapades stort genomslag i både nationella och nischade medier. Det här är hur vi gjorde ett komplext myndighetsuppdrag relevant för allmänheten – och vilka resultat kampanjen levererade.

 

Utmaningen

Kampanjen adresserar ett växande problem: i takt med att globala handels- och resemönster intensifieras ökar risken för att växtskadegörare sprids till nya länder. Konsekvenserna kan vara omfattande. Almsjukan är ett talande exempel på hur det går när det kommer hit en ny skadegörare – tusentals svenska almar har angripits och tvingats fällas för att hindra sjukdomens spridning. 

PlantHealth4Life är en EU-gemensam kampanj ledd av Europeiska myndigheten för livsmedelssäkerhet (Efsa) och EU-kommissionen, genomförd i mer än 30 länder. I Sverige ansvarar Jordbruksverket för kampanjen, och Agera PR har sedan starten för tre år sedan hanterat den svenska kommunikationen. Vårt namn för kampanjen är Håll naturen frisk!

Målgruppen är väldigt bred: Många svenskar beställer paket från länder där det finns exempelvis insekter eller växter som skulle kunna göra stor skada om de etablerade sig i Sverige. Många svenskar reser till andra världsdelar varje år. Gruppen trädgårdsintresserade är mycket stor – villaträdgårdarna runt om i Sverige är många. 

 

Strategin

Målet är att öka medvetenheten hos allmänheten om de risker som finns med nya växtskadegörare – och att engagera specifika högriskgrupper i ett konkret och förebyggande beteende. Den övergripande målsättningen: att skydda Sverige och Europa från växtskadegörare som kan spridas via resor och e-handel.

Uppdraget kombinerade brett folkligt genomslag med riktad kommunikation mot de grupper som faktiskt utgör den största risken: trädgårdsintresserade, resenärer utanför EU och alla som handlar från internationella nätbutiker.

Vi identifierade tre nyckelinsikter som utgångspunkter:

• Medvetenheten om växtskadegörare är generellt låg, även hos engagerade trädgårdsodlare.
• Rätt budskap på rätt plats – exempelvis direkt i samband med hemkomst från en utlandsresa – ger störst utväxling.
• Känslomässiga och konkreta berättelser driver uppmärksamheten mer effektivt än faktabaserad kommunikation.

 

Medierelationer

Kampanjen knöts till det redan etablerade medieintresset för invasiva arter och växtskadegörare. Ett särskilt framgångsrikt medieinslag var reportagen om de hundar som kan sniffa upp specifika växtskadegörare. Både TV4 och SVT sände reportage, bland annat där hundarna spårade runt vid en återvinningscentral – en plats som bedömts som högrisk för just den stjärnhimmelbock som ibland följer med emballage från Asien. Utöver detta uppnådde vi redaktionell närvaro i stora medier som Sveriges Radio och Aftonbladet och samtliga större trädgårdsmedier. 

 

Eventaktivering

Vi deltog på ett antal välbesökta trädgårdsevenemang såsom Trädgårdsmässan på Stockholmsmässan, Borgeby fältdagar och Bergianska trädgårdens Höstfest.

För att skapa räckvidd och bearbeta barnfamiljer använde vi kampanjens maskot Pesty – ett gulligt men illistigt skadedjur som symboliserar de skadegörare som gömmer sig i växter och frön. Vi producerade denna i många exemplar, varpå maskotar, en målarbok med en pedagogisk berättelse och annat kampanjmaterial delades och lottades ut vid aktiviteterna. Det har till och med producerats en dräkt så att en person kan klä ut sig till skadedjuret! 

 

Riktad kommunikation vid reseplatser

I samarbete med Tullverket placerades välsynliga affischer på tullytor vid svenska internationella flygplatser – en strategisk placering som garanterar att budskapet når alla inresande resenärer. Vi köpte även reklamplats inne på flygplatserna och genomförde riktad outreach mot resenärer vid Arlanda Express.

 

Influencer-samarbeten

Vi etablerade samarbeten med ett urval av influencers med inriktning på trädgård, uteliv och resor. Dessa producerade organiskt innehåll som fick betydande genomslag i sina respektive communities. Exempel på profiler: Sara Bäckmo, Filip Johansson (Gardenr), Kristin Lagerqvist (Krickelins)…

Vi köpte även medieutrymme i strategiskt riktade kanaler som når målgruppen. Det var allt från relativt breda medier som Vi i Villa, Land och Vagabond till nischade tidningar som Hemträdgården. Vi fokuserade på titlar med lång livslängd print och digitalt samt native-annonsering.

 

Kampanj riktad mot skolor

För att öka barns medvetenhet om växtskydd tog vi fram ett särskilt skolkoncept riktat till elever i årskurs F–3. Ambitionen var att göra barnen till växtambassadörer som sedan tar med sig kunskapen hem till sina familjer och bidrar till ökad medvetenhet även utanför klassrummet. Vi utvecklade ett färdigt lektionsupplägg, uppdrag till eleverna och pedagogiskt material som vi distribuerade tillsammans med maskoten Pesty och kampanjens målarböcker. Runt 250 skolor har engagerat sig i kampanjen.

 

Resultat

Kampanjen uppnådde i princip full täckning i de prioriterade nischkanalerna. I det närmaste alla trädgårdsmedier och trädgårdsinfluencers med relevanta följargrupper har exempelvis berättat om kampanjen. 

Det breda mediearbetet ledde till att vi nådde en räckvidd de första två åren på runt 24 miljoner personer. Effekterna har inte mätts kvantitativt, men återkopplingen är genomgående positiv och flera exempel på konkreta beteendeförändringar har dokumenterats.

En privatperson kontaktade till exempel Jordbruksverket efter att ha sett ett av TV-inslagen och berättade att han hade hittat – och tyvärr redan släppt ut – en misstänkt stjärnhimmelbock från ett paket från Kina. Verkets personal ryckte ut till villaträdgården norr om Stockholm för att söka av området! En annan privatperson berättade att hon, till följd av kampanjen, hade slängt bort exotiska fröer som en släkting i Thailand skickat henne som present.

 

Det här är exempel som illustrerar att kampanjen inte bara skapat kännedom, utan faktiskt påverkar konkreta beslut och ageranden hos allmänheten.

Hör gärna av dig till oss på Agera PR om du vill veta mer.