Mediekonsumtion är inte bara något vi gör, utan något vi är. Vilken podd du lyssnar på, vilken tidning du prenumererar på, vilka klipp du delar – allt fungerar som markörer för identitet. Medierna har blivit en del av vår sociala positionering, och fungerar därför ungefär som vår musiksmak eller politiska åsikter. Det här kan både vara till hjälp och vara en utmaning när man jobbar med PR.

Utvecklingen märks kanske tydligast i USA där Fox News inte bara rapporterar om Trump-rörelsen utan fungerar som en megafon och samlingsplats för MAGA. Det är mindre “journalistik” och mer “community”. Men samtidigt är detta inte nödvändigtvis något nytt. Kanske kan man säga att medier alltid haft en liknande roll.

I Sverige finns en lång tradition av tidningar som inte bara informerat utan också representerat en viss livssyn. Vad är till exempel tidningen Dagen? Eller Tidningen Land? De är inte bara nyhetsprodukter utan delar av en kulturell gemenskap, med tydliga normer och en publik som känner igen sig.

Det som kanske har förändrats är inte att medierna har en profil – utan hur starkt profilen kopplas till identitet och lojalitet.

Från tidning till personlighet

Medierna själva underblåser utvecklingen. Under de senaste decennierna har journalister blivit allt mer synliga och fått tydligare personliga varumärken. Det syns i hur tidningar som Dagens Nyheter och Aftonbladet ibland verkar bygga sin form kring journalisternas ansikten: bilder, signaturer, sociala medier-profiler, krönikor och poddar.

Satsningar på profiler och krönikörer är säkert effektiva för att vinna läsare, men det innebär också att publiken inte bara följer en redaktion utan en individ. Risken för tidningen är förstås att journalisten flyttar någon annanstans – och tar med sig sin publik. Det är förresten samma risk som företag med en välkänd talesperson tar.

Samtidigt visar tidningar som The Economist att det går att vara nästan helt opersonlig – där undertecknar man inte ens artiklarna – och ändå ha en stark och igenkännbar röst. Profil behöver alltså inte betyda personkult. Men i dagens medielogik blir det ofta just så.

Fast samtidigt: det här är inte helt nytt. Under stora delar av 1900-talet fanns socialdemokratiska tidningar och borgerliga tidningar i de flesta svenska städer. Att välja tidning var ett politiskt val, och ofta ett klassval. På den tiden stannade det i och för sig på ledarsidorna medan nyhetsrapporteringen hade ambitionen att vara mer gemensam, mer neutral, mer informativ. Idag flyter åsikt, identitet och nyhetsurval ihop på ett annat sätt – inte bara bland influencers utan allt oftare även i traditionella medier.

Journalisten som influencer

Influencers har förstås tagit steget längre och bygger sin publik på identitet: man följer dem inte främst för fakta, utan för känsla, värderingar och gemenskap. När journalistiken rör sig i samma riktning börjar det likna samma ekosystem.

Journalister förväntas bygga följarskaror, driva egna kanaler, vara närvarande på Instagram och TikTok. I praktiken blir de lite av entreprenörer. Och i ett sådant system kanske det inte alltid är nyanser som belönas, utan tydlighet och konflikt. Det är säkert bra för klick, men frågan är om det är så bra för samhället.

En del menar till och med att det börjar likna religion, på så sätt att medier kan fungera som en gemenskap där man delar berättelser om hur världen fungerar, vem som är god och ond, och vilka fakta som räknas – eller är ”fake news”.

Den som följer “rätt” medier bekräftas i sin världsbild. Den som följer “fel” medier anses vara vilseledd. Det är lätt att känna igen dynamiken från religiösa eller sekteristiska sammanhang: man har sin grupp, sina auktoriteter och sina källor till sanning.

Om medievalet blir en identitet snarare än ett gemensamt rum uppstår dock en risk: att vi tappar den gemensamma referensram som demokratin kräver. För om vi inte ens kan enas om vilka händelser som är viktiga, eller vilka fakta som är trovärdiga, blir det svårt att föra en politisk diskussion som handlar om sakfrågor snarare än grupptillhörighet.

Vad betyder detta för PR?

För den som jobbar med PR och kommunikation är den här utvecklingen både en möjlighet och ett minfält. När medier blir mer identitetsdrivna förändras helt enkelt spelplanen för hur vi på PR-byrån måste jobba för att få genomslag.

Den klassiska idén om förtjänat medieutrymme byggde på att redaktioner hade ett relativt gemensamt uppdrag: rapportera det som är relevant, sant och viktigt. Om man hade ett bra case – en nyhet, en rapport, en produktlansering, en samhällsfråga – fanns en chans att den skulle plockas upp av flera redaktioner, eftersom de såg på världen med hjälp av samma nyhetskriterier.

Men om medierna mer fungerar som kulturella klubbar förändras logiken. Då räcker det inte att ha en nyhet. Man måste ha en nyhet som passar in i en berättelse som publiken redan vill höra. På sätt och vis gör detta PR mer effektivt, eftersom man kan bli mycket mer träffsäker i fråga om att nå rätt målgrupper. Samtidigt gör det också att varje tidning behöver nås av ett skräddarsytt budskap, och vi behöver ha en ännu större förståelse av vilken story som gör att de blir intresserade av att prata med oss.

Michael Falk, Agera PR